做广告并不等于打品牌，如果没有好的产品作支撑，没有个性的终端，没有深厚的文化底蕴，宣传力度再大，最终也可能南辕北辙———
　　11月18日，北京梅地亚中心二楼多功能厅，中央电视台黄金时段2004年广告竞标现场，空气紧张得像要凝固一般，各个广告段位的竞争都异常激烈。其中《新闻联播》后的“天气预报”段位的5秒＋7.5秒的广告被一家来自法国的内衣品牌“丽乃馨”以1800万元的价格拍走。这是国际品牌首次参与中央电视台黄金时段广告竞标，也是国内服装市场内衣品牌首次在央视黄金时段夺标。这成为整个竞标的一大热点，被誉为“内衣第一标”。人们普遍关心的是：“丽乃馨”究竟是一家什么样的品牌？如此斥巨资进军央视意欲何为？

　　一个有目共睹的事实是，以“概念＋广告”模式为主要特征的2003年内衣大战打得如火如荼，比之往年有过之而无不及。“婷美”、“北极绒”、“纤丝鸟”等品牌在央视黄金时段风光频频，各种新概念层出不穷，让人眼花缭乱。然而，似乎真正的赢家并没有出现，一方面是各大媒体不遗余力的鼓吹，一方面却是各大卖场变戏法似的打折。人们不禁要问：靠广告提升品牌、市场制胜，究竟还有多大的空间？“丽乃馨”为何选择“逆势”出击呢？

　　面对这种疑问，该品牌总经理何邵强有着自己独到的见解。他认为品牌要迅速向业界和消费者传播，选择强势媒体依然不失为有效的选择，广告投放也要打破常规。当前的市场竞争不是大吃小，而是快吃慢，夺得央视“内衣标王”有利于快速扑向市场，快速打响品牌知名度。他同时提醒国内内衣同行不要迷信广告的力量：产品、概念和文化就像木桶上的木条，一条也不能少，少一条就会出问题。或者说，品牌的广告行为必须建立在深厚的文化内涵、适销的产品的基础上。 　　谈到今年不少内衣品牌大张旗鼓的广告投放为何没有收到预期的收效时，何邵强认为广告本身并没有错，失误在品牌战略上，各大内衣品牌都拼央视黄金时段，这种“撞车”削弱了宣传效果；在广告诉求上，过于强调概念，应该扪心自问：莱卡、炭卡、热力卡、魔卡、高卡、暖卡，这些花样翻新的概念究竟“卡”的是谁？另一方面，今年各大内衣品牌的产品促销战空前激烈，纷纷推出“买一送一”，甚至“买一送四”，这种恶性促销势必导致品牌透支，也影响了品牌的美誉度，造成消费者“不打折不买”的尴尬局面。其实做广告并不等于打品牌，如果没有好的产品作支撑，没有个性的终端，没有深厚的文化底蕴，宣传力度再大，最终也可能南辕北辙。广告是锦上添花，而不是雪中送炭。

　　值得注意的是，曾在内衣界率先提出以“概念＋文化＋终端”为内核的“第五营销模式”的“丽乃馨”，自进军中国市场以来，并没有进入保暖内衣领域。对此，何邵强的解释是：保暖内衣往往突出的只是基本需求和基本概念，并不是消费者真正关心的，消费者更关心自我价值和彰显个性。他认为相对于那些保暖材质，消费者更崇尚天然。

　　很多服装企业为选择什么样的广告形式，谋求怎样的诉求点，成功地实现品牌传播而大伤脑筋，而“丽乃馨”入秋以来在央视投放的广告，以著名国际影星李嘉欣为代言人，以“美丽不扎人”的鲜明诉求，给人留下了鲜明的印象。当记者问何邵强突出产品特性对推广品牌形象有无局限性时，他认为对于大多数服装品牌来讲，产品广告是比形象广告更有效的一种手段，因为品牌要想被消费者接受，必须要先给消费者一个理由，这也符合中国市场的特点。

　　在央视黄金时段广告竞标新闻发布会上，中央电视台广告部主任郭振玺认为，对于品牌而言，营销是核心，广告是重点，媒体策略是关键。的确，如果没有理性的定位和真正的好产品，再好的噱头，再凌厉的广告攻势也无济于事。面对内衣市场诸侯征战，战火升级，“内衣第一标”“丽乃馨”的品牌传播新思维是值得深思的。

作者/来源： 陈强